É bastante comum a utilização de promoções, sorteios ou concursos pelas empresas do ramo cervejeiro como estratégia de marketing voltada a difundir a marca, divulgar produto ou serviço e solidificar a relação com clientes atuais ou atrair novos.

A proliferação das redes sociais, principalmente o Facebook e o Instagram, intensificou o potencial dessas campanhas, que podem ser impulsionadas ou direcionadas e alcançar muitas pessoas por um preço relativamente baixo.

A prática, que aparentemente é inofensiva e limitada às relações institucionais das empresas com seu público-alvo, na verdade tem regulamentação legal desde a década de 70, possuindo algumas regras que são muito pouco difundidas.

PROMOÇÕES COMERCIAIS

A Lei nº 5.768/1971 disciplina que a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, depende de prévia autorização do Ministério da Fazenda.

Até dezembro de 2018, a competência para autorização era delegada à Caixa Econômica Federal. No entanto, com a entrada em vigor da Lei nº 13.756/2018, todos os pedidos ficam sob a responsabilidade do Ministério da Fazenda, por meio da Secretaria de Acompanhamento Fiscal, Energia e Loteria (SEFEL).

O pedido de autorização, que é feito todo online pelo Sistema de Controle de Promoção Comercial (https://scpc.seae.fazenda.gov.br/scpc/login.jsf), deve ser enviado entre 120 e 40 dias antes do início da promoção, e é expressamente proibido iniciá-la ou veiculá-la sem o prévio certificado de autorização.

A legislação prevê ainda o pagamento de uma taxa para a prestação de tal serviço público de autorização de veiculação da promoção, cujos valores dependem da soma dos prêmios oferecidos.

Em resumo, todas as promoções comerciais, de qualquer tipo, estão submetidas à necessidade de registro e fiscalização da SEFEL. Promoções não registradas estão sujeitas a sanções que podem chegar até 100% do valor dos prêmios.

Mas há uma saída prevista na legislação e que merece especial atenção: o concurso exclusivamente cultural.

CONCURSOS CULTURAIS

De acordo com a Lei e com o Decreto, não há necessidade de autorização prévia a distribuição gratuita de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural artístico, desportivo ou recreativo.

Essa modalidade não pode estar subordinada a qualquer tipo de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação destes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço.

Para entender como se configura um concurso exclusivamente cultural, diferenciando-se das demais categorias, é preciso conferir o conteúdo da Portaria nº 422 de 2013 do Ministério da Fazenda.

A Portaria proíbe, por exemplo, que os concursos culturais estejam vinculados a datas comemorativas ou eventos, tais como Dia das Mães, Natal, Copa do Mundo de Futebol etc., dado o seu caráter potencialmente comercial.

Outra regra importante prevista na Portaria nº 422, que merece destaque, diz respeito à proibição da utilização das redes sociais como meio de realização dos concursos culturais, estando permitida e liberada apenas a sua divulgação.

O que as empresas promotoras devem fazer é utilizar um site ou uma plataforma externa para realizar o concurso cultural, deixando às redes sociais apenas o papel de divulgação da campanha.

Por fim, os cervejeiros também devem observar, ao lançar e divulgar suas campanhas promocionais, as diretrizes de publicidade envolvendo bebidas alcoólicas do CONAR, a fim de mantê-las compatíveis com o público-alvo.

Vinícius Verdi, sócio do escritório Lopes, Verdi & Távora Advogados