A maioria dos cervejeiros sequer ouviu falar sobre “Trade Dress”, mas com certeza muitos deles aplicam esse conceito nos seus produtos. O termo em inglês Trade Dress geralmente é traduzido para o português como “conjunto imagem”, mas fica mais fácil de ser compreendido como a “roupagem externa” ou “apresentação visual” de um produto ou serviço.

O desenvolvimento de um trade dress é de grande importância para empresas que buscam diferenciar-se no mercado e isso não é diferente na cena cervejeira. Contudo, diferentemente de uma marca, essa roupagem não é passível de registro no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), sendo registrável apenas elementos desse conjunto imagem. No entanto, mesmo não sendo possível registrar o trade dress, isso não significa que a empresa esteja desprotegida, já que o uso indevido de conjunto imagem pode constituir concorrência desleal, induzindo consumidores ao erro ao associarem um produto com o do concorrente.

A violação de trade dress ocorre quando uma empresa imita ou copia os signos distintivos de outra para assim obter vantagem através de desvio de clientela. Ao confundir o consumidor desatento usando trade dress alheio, a empresa infratora pratica concorrência desleal e pode ser acionada para cessar o uso indevido, bem como para indenizar a empresa vítima por perdas e danos. Embora não esteja prevista expressamente na lei, o judiciário tem coibido a violação de trade dress, havendo farta jurisprudência relacionada a esse tema, com o entendimento de que o uso do conjunto imagem alheio abala a honra objetiva da marca, além de ocasionar perda de lucro para a empresa vítima e possibilidade de lesão da reputação no mercado.

Na cena cervejeira existem algumas cervejarias que possuem um trade dress característico para diferenciar os seus produtos. Um dos melhores exemplos são os rótulos da cervejaria Suricato Ales, que sempre apresentam um círculo ou “furo” no meio da lata/garrafa. Todavia, é preciso deixar claro que uma mera embalagem diferente não constitui trade dress, é preciso ter um conjunto de elementos identificativos que individualize os produtos e/ou serviços da cervejaria.

O Caso DUVEL x DEUCE

Em 2017 a cerveja belga Duvel obteve vitória na justiça contra a cerveja Deuce, criada por um belga radicado no Rio de Janeiro, em processo judicial iniciado em 2014. A marca brasileira foi condenada por violação de trade dress e ao pagamento de danos materiais e morais arbitrados em R$ 20 mil, bem como a alterar toda a apresentação visual da marca, que imitava nome, embalagem, rótulo e lettering da famosa cerveja belga.

A sua cervejaria possui trade dress? Excelente! Procure uma assessoria qualificada que possa auxiliá-lo no registro dos elementos marcários da sua empresa e na defesa contra a utilização indevida de sua marca por terceiros.

André Lopes, sócio do escritório Lopes, Verdi & Távora Advogados.